Autor
Wilbur Schramm fue comunicólogo estadounidense, fundó el Taller de Escritura de Iowa en 1935 y fue su primer director hasta 1941. Schramm influyó en establecer la Comunicación como campo de estudio en los Estados Unidos estableciendo departamentos de estudios de comunicación en sus universidades. Por eso se le considera el fundador de esta disciplina en los EE. UU. Fue el primero en identificarse como alumno de Comunicación y creó el primer grado académico incluyendo en los programas esta materia, además de educar a la primera promoción de alumnos de Comunicación.2 El programa Schramm de comunicación, en la Escuela de Iowa de Periodismo, fue un proyecto piloto para el programa de doctorado y el instituto de investigación en Comunicación fundado en 1947 en Urbana (Illinois). Allí Wilbur Schramm puso en marcha estos programas que continúan hoy en día.
Para Schramm el medio de comunicación de masas es un sujeto comunicador que, al igual que la persona, es un descodificador, intérprete y codificador. Es decir, un mass media es un receptor de acontecimientos que codifica e interpreta, de acuerdo las lógicas productivas del periodismo. Los inputs que recibe la organización productiva son acontecimientos provinientes de distintas fuentes, e incluso el feed-back de la propia audiencia. A continuación, se da forma al acontecimiento convirtiéndolo en noticia. Así, el comunicador codifica el mensaje que va a transmitir (Rodrigo 2005).
La organización comunicativa transmite multitud de mensajes idénticos. En la recepción de estos mensajes hay que distinguir tres niveles.
En primer lugar, estos mensajes son recibidos por una audiencia masiva. Cuando hablamos de medios de comunicación de masas, las masas son la audiencia.
En segundo lugar, cada receptor individual, aunque forma parte de la audiencia masiva, va a descodificar, interpretar y codificar los mensajes que reciba. Es decir, la interpretación de estos mensajes es un acto individual que hace cada uno de los lectores/oyentes/telespectadores de los mass media.
Por último, hay que recordar que esta persona tiene múltiples contactos sociales en su vida cotidiana. Los individuos se relacionan con distintos grupos en los que comentan los mensajes transmitidos por los mass media.
Para que el mensaje sea recibido con éxito, el autor señala una serie de pasos previos que hay que seguir:
El mensaje debe hacerse de modo que llame la atención del destino.
La fuente debe emplear signos que se refieran a una experiencia común de la fuente y del destino. Ejemplo de ello son las ideologías, los diversos temas a tratar, etc.
El mensaje debe despertar necesidades de la personalidad del destinatario y sugerir maneras de satisfacerlas.
Los modos de satisfacer esas necesidades deben adecuarse a la situación del grupo en la que se encuentra el individuo receptor (normas, valores, etc.).
Ventaja y limitaciones del modelo de Schramm
Aunque sigue el modelo de Lasswell y Shannon, introduce nuevos elementos como el “feed-back” (retroalimentación inferida), es decir, la capacidad de respuesta del receptor en referencia al mensaje, por lo que la comunicación ya no se considera un mero proceso lineal.
Otro concepto interesante desarrollado por Schramm es el del campo de experiencia, es decir, la ideología, los valores, las necesidades, etc., del receptor. Este concepto será muy importante para configurar el mensaje y para determinar sus probabilidades de éxito en la audiencia.
Schramm, además, hace una distinción entre el modelo de comunicación de masas (la tuba de Schramm) y el modelo de comunicación interpersonal, por lo que demuestra una intención por alejarse de los esquemas generales y dividirlos según sus características concretas. Esta tendencia está dentro de los estudios de la “Mass Communication Research”.
En cuanto a limitaciones, este modelo y en general todos los que se sitúan dentro de la “Mass Communication Research” se centran sobre todo en los efectos de la comunicación en la audiencia, sin tener en cuenta otros aspectos que también intervienen en el proceso y que determinan la recepción del mensaje.
Otra de las limitaciones del modelo de Schramm es que no hace ninguna distinción entre los distintos medios de comunicación (prensa, radio, televisión, etc.), que aparecen representados en un mismo modelo, por lo que no tiene en cuenta las características de cada uno y cómo influyen en el proceso comunicativo.
